La evolución de un acuerdo de patrocinio de Fórmula 1

Desde los días brumosos y embriagadores de los gigantes del tabaco hasta los enigmáticos cortejos de criptomonedas de los últimos años, la Fórmula 1 siempre ha dependido de los ingresos por patrocinio para obtener una parte importante de la financiación necesaria para competir.

Pregúntale a cualquier aficionado cuál es su coche favorito o quién cree que es el mejor piloto de todos los tiempos, y el cuadro que pinte contendrá invariablemente una descripción detallada de la decoración vinculada al equipo o al individuo de la época.

Desde 1968, los equipos han dedicado determinadas secciones de sus coches a exhibir pegatinas de patrocinio y así llenar las arcas.

La publicidad del tabaco fue de la mano de un período de auge para el campeonato mundial pero, incluso cuando empezó a desaparecer gradualmente en todo el mundo, los equipos de F1 se contentaban con aludir a sus patrocinadores fumadores en regiones donde sus coches ya no podían llevar ese nombre. de sus más eminentes patrocinadores.

Piense en los ‘Buzzing Hornets’ de Jordan o en McLaren reemplazando la marca de cigarrillos West con los nombres de sus pilotos: los fanáticos siempre supieron que cuando Mika Hakkinen y David Coulthard pasaban rugiendo, ‘Mika’ o ‘David’ eran marcadores de posición para el patrocinador real.

El dinero hace girar el mundo, al igual que los coches de F1, pero los acuerdos de patrocinio se han convertido en asociaciones simbióticas destinadas a lograr el mejor resultado para el equipo y, por tanto, para las marcas que ahora están tan profundamente asociadas con ellos.

“Con estas asociaciones realmente importantes como Komatsu, es más que sólo las pegatinas en el coche; Nos estamos asegurando de aportar un gran valor a la asociación”, dijo a Autosport Ann Perrins, directora de recursos humanos de Williams, en el reciente lanzamiento de la Academia de Ingeniería Komatsu Williams, con las dos entidades uniéndose para apoyar a las principales mentes STEM emergentes. . en todo el mundo.

Las asociaciones son ahora más populares que los patrocinios. Si bien en años anteriores los equipos aceptaban felizmente dinero para colocar logotipos en sus autos, trajes y periféricos, ahora quieren acuerdos que puedan ayudarlos en su búsqueda por ascender en las clasificaciones.

Esto significa que es más importante que nunca encontrar a la persona adecuada, como explica Marc Cutler, jefe de comunicaciones de la agencia de marketing deportivo Right Formula.

“(La F1) nunca ha sido más popular en términos de marcas que quieren involucrarse; lo que significa es que hay más marcas involucradas en este deporte que nunca”, dijo a Autosport.

“Más de 300 marcas son ahora patrocinadores o socios y deben redoblar sus esfuerzos para transmitir su mensaje y destacarse.

“Ahí es donde lo que hace la marca es tan importante al comienzo de su viaje de patrocinio, porque afectará todo durante los próximos dos, tres o cinco a 10 años que patrocinen a este equipo o el campeonato.

“Los mejores patrocinadores y socios con los que trabajamos son aquellos que tienen una narrativa de marca que conecta directamente con lo que hacen en el deporte. Una empresa como SAP proporciona su software a Mercedes y ese software ayuda al equipo a ser más eficiente, más sostenible y, en última instancia, les ayuda a ser más competitivos, por lo que poder utilizarlo para contar la historia (esto es valioso).

“Animo a todos los patrocinadores a identificar la narrativa de la marca incluso antes de entrar en el deporte y, de hecho, creo que muchas marcas lo hacen muy bien. Se involucran en los deportes no preguntándose «¿cómo puedo utilizar el deporte simplemente como un cartel publicitario para mi marca?», sino preguntándose «¿cómo puedo ser realmente un participante clave en este deporte?». »

Los sentimientos de Cutler son compartidos por el especialista en marketing y deportes de motor Matthew Marsh, dos veces titular en las 24 Horas de Le Mans y corredor de patrocinio especializado en el mercado asiático.

«Se trata un poco menos de audiencias televisivas globales y un poco más de narración», dijo a Autosport. “Tiene sentido, dado el panorama cambiante de los medios, con más modelos de suscripción versus televisión abierta y lo mismo con la prensa impresa hacia las redes sociales.

“Antes del cambio de siglo, la F1 era una plataforma de medios global. Pon tu logo en un McLaren y se veía en todo el mundo, en teoría, y no había muchas otras plataformas parecidas. Por ejemplo, habría que comprar publicidad televisiva en cada mercado.

“Hoy en día, las marcas tienen una amplia gama de opciones para transmitir un mensaje y de forma más directa a su público objetivo. Estos deberían ser más efectivos que un logotipo en un auto de carreras. Debería estar más centrado y se puede tomar la relación de patrocinio y envolverla en una historia antes de entregarla.

“No siempre se trata sólo del coche más rápido. Se puede argumentar que el auto ganador se beneficia de una mayor exposición de la marca o que usted se beneficia de una asociación con la victoria. Pero creo que es más bien que aquellos que deciden con qué equipo asociarse quieren estar orgullosos.

No es sólo el papel de los patrocinadores lo que ha cambiado dramáticamente en los últimos tiempos. Las marcas atraídas por la F1 son casi irreconocibles en comparación con las de hace una década.

El informe Análisis de la red de asociaciones de Fórmula 1, compilado por Spomotion Analytics, ha revelado que Estados Unidos es ahora el país dominante en lo que respecta a socios comerciales.

Al comienzo de la temporada actual, alrededor del 46,8% de los socios tenían su sede en Estados Unidos, más del doble que cuando Liberty Media se hizo cargo de la F1 en 2016.

A modo de comparación, el informe revela que menos del 14% de los socios de MotoGP proceden de Estados Unidos, cifra que sin duda aumentará tras la adquisición de Liberty, que pretende repetir su éxito en la F1 sobre dos ruedas.

Mientras nuevas marcas, 40 de las cuales ingresaron a la F1 antes del inicio de la temporada 2024, claman por participar, ¿podría replicarse en el futuro el viaje de un socio de larga data?

Red Bull había sido patrocinador de Sauber desde 1995, pero en 2004 adquirió el equipo Jaguar Racing de Ford para ocupar su lugar en la parrilla de la siguiente temporada.

Hoy en día, la empresa de bebidas energéticas es un actor importante presente en dos equipos: en 2005 compró el equipo Minardi, ahora conocido como RB. Encuentra sus propios patrocinadores y patrocinadores para alcanzar en última instancia el objetivo de ganar los campeonatos de pilotos y constructores.

Oráculo es un ejemplo; El gigante tecnológico estadounidense ha sido el socio titular de Red Bull desde 2022, pero también un engranaje importante en los éxitos recientes del equipo, en particular el tercer título mundial récord de Max Verstappen en 2023.

«Oracle Cloud jugó un papel vital para ayudar a nuestro equipo a lograr el desempeño más dominante en la historia de la F1, y no puedo esperar a ver qué lograremos a continuación», dijo Christian Horner, director del equipo de Fórmula Uno.

El miércoles, Red Bull anunció una asociación ampliada con el gigante de las telecomunicaciones AT&T, resumiendo el nuevo enfoque de estos acuerdos.

«La asociación entre Oracle Red Bull Racing y AT&T va más allá de la marca», se lee en el anuncio. «Al combinar las soluciones de conectividad líderes en la industria de AT&T con la búsqueda de excelencia de Oracle Red Bull Racing, la colaboración promete continuar superando los límites de lo que es posible».

Oracle y AT&T son enormes corporaciones multinacionales por derecho propio y son socios de primera línea de un grupo de F1 que Lewis Hamilton una vez ridiculizó tristemente diciendo que «no es un fabricante, es una empresa que fabrica bebidas».

Esta “empresa de bebidas” superó la oposición en 2023, pero, según Horner, “el hecho de que seamos una filial de una empresa de bebidas energéticas resulta incómodo para varias empresas. ¿Realmente pertenecemos al lado de Ferrari, Mercedes y algunas de las marcas deportivas más antiguas?

Entonces, ¿podría otra marca ver el éxito de Red Bull y optar por ir más allá de un patrocinio/asociación estándar y apuntar a su propio equipo?

«Los equipos de marca son una cuestión interesante», afirma Marsh. “Sospecho que la realidad es que (el fundador de Red Bull) Dietrich Mateschitz quería ser dueño de un equipo de F1, ¡o dos! Así que obviamente podría justificar este enorme gasto, un poco como lo hizo Luciano Benetton a finales de los años 1980. ¿Quién puede decir que no podría volver a suceder?

“Tanto Dietrich como Luciano amaban la F1 y querían tener equipos propios. Por eso lo hicieron, creo. Afortunadamente, podrían justificar este gasto presentándolo como una solución de marketing eficaz.

“Creo que eso es lo que todavía impulsa la mayoría de los patrocinios en general: alguien quiere hacerlo. Hoy en día hay más gente que quiere hacerlo, porque la F1 es más popular y quizás sea más fácil de justificar porque las métricas medibles de audiencia, demografía y compromiso van en la dirección correcta.

Incluso si no vemos al próximo Red Bull entrar en escena, los equipos de F1 y sus relaciones con sus socios se volverán más unidos y colaborativos que nunca. La era del simple patrocinio, al menos para acuerdos más grandes, prácticamente ha terminado.